Marka Bilinirliği Nasıl Artırılır? Sosyal Fayda Yolu

Marka bilinirliği nedir, neden salt erişim yetmez?

Marka bilinirliği, bir markanın hedef kitlesi tarafından tanınması ve karar anında hatırlanmasıdır. Pazarlamacılar bunu çoğu zaman erişim (kaç farklı kişiye ulaşıldığı), gösterim (reklamın kaç kez göründüğü) ve frekans (kişi başına tekrar) gibi ölçülerle takip eder. Bu sayılar bütçenin nereye gittiğini gösterir; ama tek başlarına yanıltıcıdır, çünkü görülmek ile hatırlanmak aynı şey değildir.

Sorun şurada: pasif gösterimler ucuzdur ama kolay unutulur. Bir kullanıcı gün içinde yüzlerce reklam mesajının önünden geçer ve beyni bunların neredeyse tamamını filtreler. Aynı reklamı daha çok göstererek bu duvarı aşmaya çalışmak çoğu zaman ters teper; bu tükenmeyi ve “banner körlüğü”nü Reklam Yorgunluğu (Ad Fatigue) Nedir ve Nasıl Aşılır? yazısında ele almıştık. Yani yüksek erişim, tek başına yüksek bilinirlik üretmez.

Bilinirliğin iki katmanı: tanınmak ve iyi hatırlanmak

Marka bilinirliği tek parça değildir; en az iki katmanı vardır. Birincisi tanınırlıktır: insanların markanın var olduğunu bilmesi. İkincisi ve asıl değerli olanı çağrışımdır: o adın yanında hangi duygu ve değerlerin belirdiği. Bir marka geniş kitlelerce biliniyor olup yine de zihinlerde nötr, hatta olumsuz bir izle duruyor olabilir.

• Yardımla hatırlama (aided recall): İsmi ya da logosu gösterildiğinde kişinin markayı tanıması; bilinirliğin en temel katmanı.
• Yardımsız hatırlama (unaided recall): Bir kategori anıldığında markanın kendiliğinden akla gelmesi; çok daha değerli ve kurulması güçtür.
• Marka çağrışımı: Ad duyulduğunda beliren duygular, değerler ve sözler; tercih anında asıl belirleyici olan budur.
• Zihinsel bulunurluk: Satın alma anında markanın rakiplerinden önce akla gelmesi; olumlu bir çağrışımla beslendiğinde güçlenir.

Sosyal fayda bilinirliği neden güçlendirir?

Bir reklamı unutulmaz kılan şey çoğu zaman uyandırdığı duygudur. Pazarlama araştırmaları, duygusal olarak yüklü deneyimlerin nötr olanlardan çok daha iyi kodlandığını tutarlı biçimde gösterir. Markayı somut ve olumlu bir iyilikle — örneğin bir hayvanın doyurulmasıyla — ilişkilendirmek, tam da bu duygusal izi yaratır.

• Duygu hafızayı besler: Olumlu bir hisle hatırlanan marka, sıradan bir gösterime göre çok daha kalıcıdır.
• Farklılaşma: Birbirine benzeyen reklamların arasında, gerçekten bir fayda üreten marka öne çıkar ve ayrışır.
• Kendiliğinden yayılım: İnsanlar iyi işleri paylaşır; bu da satın alınmamış, güvenilir bir erişim yaratır.
• Değer odaklı kitle: Özellikle genç tüketiciler, desteklediği amacı olan markalara eşit koşulda öncelik verdiklerini söyler.

Gönüllü dikkat ve belgeli iyilik: Mamaver modeli

Samimiyet burada tek şarttır: içi boş ya da kanıtsız bir “iyilik” iddiası güveni kazanmak yerine tüketir; bu yüzden sosyal faydanın gerçek, ölçülebilir ve belgeli olması gerekir. Satışı bir amaca bağlamanın doğru ve yanlış yollarını Amaç Odaklı Pazarlama (Cause Marketing) Nedir? yazısında ayrıntılandırdık. Mamaver'in modeli tam da bu belgeli zemine oturur.

Mamaver, marka bilinirliği ile sosyal faydayı tek bir eylemde birleştirir. Kullanıcı, karşılığında bir değer kazanacağını bilerek bir ödüllü reklamı kendi isteğiyle izler; reklamın gelirini kullanıcı değil reklamveren öder. Kazanılan ödül kullanıcının cebine değil, bir barınak dostunun mama kabına gider: katkı eşiğe ulaştığında mama faturalı olarak alınır, teslim edilir ve teslim kanıtı uygulamada yayımlanır. Bu ödüllü formatın işleyişini Ödüllü Reklam Nedir? Markalar İçin Kısa Rehber yazısında adım adım anlattık.

Bu kurgu bir bilinirlik motoru gibi çalışır, çünkü klasik gösterimin zayıf noktalarını birden kapatır:

• Gerçek dikkat: Reklam gönüllü ve çoğunlukla tam izlendiği için, atlanan ya da hiç bakılmayan bir gösterim değil, gerçekten izlenen bir andır.
• Olumlu çağrışım: Marka bir kesinti olarak değil, “bir hayvanı doyuran” taraf olarak hatırlanır; görünürlük baştan iyi bir duyguya bağlanır.
• Belgeli etki: Teslim kanıtı, amaç odaklı pazarlamanın en büyük zaafı olan inandırıcılık sorununu ortadan kaldırır.
• Ek bütçe gerektirmez: Marka, ayrı bir bağış kalemi açmadan, zaten yapacağı reklam harcamasını hem bilinirliğe hem ölçülebilir bir sosyal faydaya dönüştürür.

Bilinirliği ölçmek: görülmek değil, iyi hatırlanmak

Bu yaklaşımın başarısını ölçerken doğru soru “kaç kişi gördü?” değil, “kaç kişi hatırlıyor ve ne hissederek hatırlıyor?” olmalıdır. Kampanya öncesi ve sonrası yapılan yardımlı/yardımsız hatırlama araştırmaları, markalı arama hacmindeki artış ve sosyal mecralarda kendiliğinden bahsedilme, bilinirliğin ham gösterim sayısından çok daha anlamlı göstergeleridir. Mamaver özelinde ise tamamlanan izlenmeler ve belgelenen mama teslimatları, hem katılımı hem sosyal faydayı elle tutulur kılar.

Bu model bir kurumun genel sosyal sorumluluk duruşuyla da doğal biçimde örtüşür; ikisini birlikte kurgulamayı Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projesi Nasıl Kurulur? yazısında ele aldık. Sonuçta uğrunda bütçe ayrılmaya değer bilinirlik, yalnızca görülmek değil, iyi hatırlanmaktır: erişimi gerçek ve belgeli bir faydayla birleştirmek, aynı reklam harcamasını hem daha kalıcı bir marka izine hem de sokakta somut bir iyiliğe dönüştürür. Kullanıcı tarafındaki akışı mamaverapp.com/app üzerinden görebilir, kampanya kurgusu ve raporlamayı ise mamaverapp.com/reklamverenler sayfasında inceleyebilirsiniz.