Dijital Reklam Alanı Satın Alırken Sosyal Etki Ölçümü

Sosyal etkili reklam alanı neden öncelik haline geldi?

Klasik display ya da video reklamcılıkta marka, gösterim ve tıklama sayısını satın alır; kullanıcının reklamla kurduğu ilişki çoğu zaman istemsizdir ve izleyici genellikle reklamı atlamanın yolunu arar. Ödüllü reklam formatında ise kullanıcı izlemeyi kendi isteğiyle seçer, çünkü karşılığında somut bir fayda -bu durumda sokak hayvanına ulaşan mama- olduğunu bilir. Bu gönüllülük, markanın mesajının çok daha yüksek dikkatle ve olumlu bir bağlamda izlenmesi anlamına gelir.

Tüketici tarafında da beklenti değişti. Araştırmalar, insanların bir sosyal amaca görünür şekilde katkı sağlayan markalara daha fazla güvendiğini gösteriyor; ama bu güvenin koşulu şeffaflık. Sadece "sosyal sorumluluk kampanyası yürütüyoruz" demek yetmiyor, harcanan bütçenin nereye gittiğinin izlenebilir olması gerekiyor. Kurumsal sosyal sorumluluk projesi kurarken bu izlenebilirliğin nasıl kurgulanacağını Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projesi Nasıl Kurulur? yazımızda ele almıştık; reklam alanı satın alma kararı da aynı mantıkla değerlendirilmeli.

Satın almadan önce sorulması gereken sorular

Bir reklam alanını sadece erişim ve maliyet üzerinden değerlendirmek, sosyal etki hedefleyen bir kampanya için yeterli değildir. Satın alma sürecine başlamadan önce mecranın aşağıdaki noktalarda netlik sunup sunmadığını kontrol edin:

• İzlenme gönüllü mü, yoksa kullanıcı reklamı atlamaya mı çalışıyor?
• Reklamın karşılığında ortaya çıkan katkı (bağış, ürün, hizmet) somut ve doğrulanabilir mi?
• Katkının kime, ne zaman ve ne kadar ulaştığı raporlanıyor mu, yoksa sadece toplam rakam mı paylaşılıyor?
• Fatura ve teslim kanıtı gibi denetlenebilir belgeler sunuluyor mu?
• Hedef kitle, markanın gerçek müşteri kitlesiyle örtüşüyor mu, yoksa sadece "iyi hissettiren" bir kitleye mi ulaşılıyor?

Mamaver'in ödüllü reklam modeli satın alma sürecinde nasıl işler?

Mamaver'de reklamveren doğrudan bir kullanıcıya bağış yapmaz; satın aldığı reklam alanı, uygulama içinde bir kullanıcının kendi isteğiyle izlediği kısa bir video ya da oynadığı bir mini oyunla eşleşir. İzleme ya da oyun tamamlandığında bu davranış, önceden anlaşılan tutarda bir mama bağışına dönüşür ve bağış doğrudan bir barınak dostuna faturalı mama olarak ulaştırılır. Modelin ödüllü reklam kavramını nasıl kullandığını Ödüllü Reklam Nedir? Markalar İçin Kısa Rehber yazısında daha ayrıntılı anlatmıştık.

Satın alma tarafında markalar için önemli olan, bu sürecin bir kara kutu olmamasıdır. Her teslimat, fatura ve teslim kanıtıyla birlikte uygulama içinde yayımlanır; yani reklam bütçesinin karşılığı soyut bir "etki" iddiası değil, izlenebilir bir işlem zinciridir. Doğrudan anlaşmayla çalışmak isteyen markalar için bu modelin klasik programatik satın almadan farkını Dijital Reklamda Doğrudan Anlaşma (Direct Deal) Modeli Neden Yükseliyor? yazımızda karşılaştırmıştık.

Satın alma sonrası: ölçüm ve raporlama

Reklam alanı satın alındıktan sonra asıl iş yeni başlar. Kampanya süresince en az şu üç metriği düzenli olarak takip etmek gerekir: tamamlanma oranı (izleyicinin videoyu sonuna kadar izleyip izlemediği), üretilen katkı miktarı (kaç kilogram mamaya denk geldiği) ve bu katkının ulaştığı barınak ya da besleme noktası sayısı. Bu üç veri bir araya geldiğinde pazarlama ekibi, kampanyayı hem iç raporlamada hem de kurumsal sürdürülebilirlik raporlarında somut rakamlarla savunabilir.

Kampanya bitiminde tek seferlik bir özet yerine, teslimatların zaman içindeki dağılımını gösteren bir kayıt istemek de faydalıdır; bu, bütçenin kampanya boyunca sürekli ve gerçek bir etkiye dönüştüğünü, yalnızca lansman haftasında gösterişli bir rakamla sınırlı kalmadığını kanıtlar.

İlk kampanyanıza nasıl başlarsınız?

Sosyal etkili reklam alanı satın almak, klasik medya planlamasına ek bir adım gibi görünse de aslında markanın güvenilirliğine yapılan uzun vadeli bir yatırımdır. İlk kampanya için küçük bir bütçeyle başlamak, teslim kanıtlarını ve raporlama akışını görmek, ardından ölçeklendirmek en sağlıklı yaklaşımdır. Mamaver'in reklamverenler için sunduğu modeli ve örnek raporlama akışını mamaverapp.com/reklamverenler sayfasından inceleyebilir, uygulamanın kullanıcı tarafında nasıl işlediğini görmek için mamaverapp.com/app adresine göz atabilirsiniz.